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Questo articolo è tratto dall’analisi effettuata da Francesco Romano sul marchio Hublot. Clicca su Download per scaricare gratuitamente una copia del PDF.
La strategia di marketing per il rilancio del marchio.
autore: FRANCESCO ROMANO
Introduzione
Il primo orologio Hublot venne presentato nel 1980 in occasione della Fiera Mondiale dellʼOrologeria e della Gioielleria di Basilea.
Questa novità suscitò grande scalpore dal momento che il suo creatore, lʼitaliano Carlo Crocco, decise di uscire dagli schemi abituali, proponendo un orologio in oro massiccio abbinato ad un cinturino in caucciù naturale.
La versione definitiva del cinturino fu realizzata dopo un lavoro di ricerca che si protrasse per tre anni e che portò alla realizzazione di una formula esclusiva: il cinturino era flessibile, resistente e leggero, morbido e capace di adattarsi a tutti i polsi e presentava un delicato profumo di vaniglia.
Hublot è stata la prima marca nella storia dellʼorologeria di lusso ad utilizzare un bracciale fatto di caucciù naturale influenzando anche le più blasonate Maison dʼhorlogerie svizzera ad inserire nei propri cataloghi almeno un orologio con cinturino in caucciù.
L’orologio dei Re
Durante i primi anni di vita della casa, Hublot si è imposto sul mercato degli orologi di lusso per la sua eleganza ed essenzialità del design, rimanendo comunque un prodotto rivolto ad un pubblico raffinato che ne ha saputo apprezzare il gusto italiano e lʼelevata ergonomicità. Annovera tra i suoi affezionati clienti personaggi di fama mondiale tra imprenditoria, finanza, sport e spettacolo e perfino reali come quelli di Spagna, di Svezia, del Belgio e che hanno portato lʼappellativo ad Hublot di essere lʼorologio dei Re.
Varie furono le versioni proposte, Classic, Elegance e Sport, che ricevettero una buona accoglienza tra il pubblico.
Sostenere lo stesso livello di successo e di interesse nei confronti della Casa, divenne sempre più complicato ed oneroso con il passare del tempo, portando il management a cercare una nuova figura in grado di rilanciare il marchio Hublot nel nuovo millennio ormai prossimo.
L’era di Mr. Biver
Nel maggio del 2004 diventa Chief Executive Officer Jean Claude Biver, precedentemente amministratore delegato di altri marchi storici dellʼalta orologeria svizzera come Blancpain, Omega e Audemars Piguet.
La strategia di Biver è semplice: rivoluzionare ancora il concetto di orologio come fece il primo Hublot venticinque anni prima, senza però stravolgere completamente lʼimmagine dellʼorologio di caucciù.
In un intervista a Europa Star, autorevole rivista dedicata allʼAlta Orologeria svizzera, Mr. Biver spiega la sua filosofia per il rilancio del marchio incentrata sul concetto di Fusione che dovrà diventare il cuore stesso di Hublot.
Si riportano le sue parole: “Our ambition is to become the reference for fusion in watchmaking. It is our religion. We want to develop this concept of fusion. We want to promote fusion and demonstrate the richness that it conveys. I want to become the Pope of Fusion”.
La Fusione sarà il nuovo concept di Hublot: Fusione tra la tradizione orologiaia svizzera e tecniche di costruzione innovative; Fusione tra materiali e tecnologia con lʼinnovazione dellʼestetica.
Hublot Big Bang
Un anno dopo, nel 2005, al salone internazionale di Basilea il debutto: il nuovo orologio Hublot Big Bang, una nuova forma di comunicazione con nuovi ambasciatori del Marchio, una nuova grafica del logo del prodotto e una nuova strategia di distribuzione basata su nuovi punti vendita; il tutto rappresentava e rappresenta la filosofia di Biver dellʼ”Hublot Fusion concept”, lʼInnovazione rispettando la Tradizione. Lʼorologio vinse il premio di “Miglior Design” al Gran Premio dellʼOrologeria di Ginevra del 2005. Esso ha presentato una novità mondiale nella costruzione della cassa, non più in un unico blocco di metallo, ma assemblata da strati forgiati con una varietà di materiali innovativi: non solo il titanio o lʼacciaio, ma anche il tantalio, il kevlar, la fibra di carbonio, il magnesio, la ceramica e altri materiali usati in settori come quello automobilistico o aeronautico, il tutto abbinato ad oro, platino e diamanti e al cinturino sempre in caucciù impreziosito con un nuovo modello di fibbia déployante in ceramica.
Lʼabilità di Mr. Biver è stata quella di riuscire a coniugare questi nuovi materiali nel campo dellʼorologeria tradizionale, con un design sobrio e funzionale riuscendo a colpire lʼinteresse del pubblico e costringendo le altre manifatture orologiaie ad imitarlo.
La scelta del segmento di mercato
Mr. Biver è considerato uno dei più autorevoli comunicatori nel campo del lusso in generale. Non poteva mancare quindi il connubio tra lusso e lʼorologio Hublot. La scelta del segmento di mercato a cui rivolgere i propri prodotti era scontata: fascia alta-altissima.
La conseguenza di questa strategia è focalizzare lʼattenzione sul marchio Hublot, incrementando la conoscenza del Brand come sinonimo di lusso, sempre presente nelle più prestigiose manifestazioni sportive e di moda mondiali.
Secondo Mr. Biver: “You only desire what you cannot get. People want exclusivity, so you must always keep the customer hungry and frustrated”.
É fondamentale aumentare il desiderio di possedere il prodotto senza aumentare lʼofferta stessa, in pratica creando pezzi ad hoc e a tiratura limitatissima.
Fanno capolino nel catalogo, orologi quali il Tuiga di Monte Carlo, Luna Rossa presentato in occasione dellʼAmericanʼs Cup 2007, e lʼAyrton Senna dedicato alla Fondazione omonima.
Molti di questi orologi, nonostante la giovane età, sono ormai introvabili e i collezionisti sono disposti a spendere considerevoli cifre nelle aste specializzate.
Il modello che più rappresenta lʼidea di esclusività che vuole trasmettere Mr. Biver è il “One Million Dollar”: un orologio Big Bang completamente rivestito in diamanti con un ricercato e complicato movimento meccanico a tourbillon, il prezzo: ovviamente 1.000.000 $.
La strategia di distribuzione
La precedente rete distributiva è stata interamente ristrutturata. I punti vendita che non rispondevano più allʼimmagine che lʼazienda vuole trasmettere con il suo prodotto sono stati eliminati.
La nuova struttura è basata su due categorie di distribuzione.
Distribuzione selettiva: posizione del punto vendita nellʼambito del territorio privilegiando quelli che hanno una collocazione turistica di alto livello come Capri, Monte Carlo, Santa Margherita Ligure, Cannes, Porto Cervo e nel centro delle grandi metropoli come Londra, Parigi, Ginevra, Hong Kong, Abu Dhabi e Dubai. I retailers devono offrire altri marchi prestigiosi. Inoltre, il posizionamento del prodotto allʼinterno del punto vendita è di vitale importanza così come la preparazione del personale di vendita. Distribuzione diretta: apertura di boutique monomarca, di proprietà o gestite in franchising.
Attualmente, grazie a questa politica di selezione, sono presenti soltanto 300 punti vendita in tutto il mondo.
La strategia di comunicazione
Hublot è un marchio che abbina lusso e sportività. Come tale, la scelta degli ambasciatori e delle sponsorizzazioni si sono focalizzate su sport prestigiosi, come la vela, il polo o il golf e recentemente il calcio.
Tra le sponsorizzazioni si possono annoverare Alinghi per la 33esima Americaʼs Cup, il Monte Carlo Yatch Club, il Manchester United e alcune associazioni benefiche come Smiling Children.
Hublot è stata anche sponsor ufficiale del campionato europeo di calcio 2008, e in particolare della vincente squadra spagnola.
Tra gli ambasciatori del marchio sono presenti giocatori di polo, come lʼargentino Miguel Novillo Astrada, sciatori come Bode Miller, piloti di Formula 1, e altri ancora. Anche la pubblicità e i mezzi di comunicazione hanno rivestito un ruolo importante nella strategia di rilancio del marchio.
Il sito internet è stato interamente rinnovato, offrendo numerosi contenuti multimediali e offrendo al visitatore tutte le notizie che ruotano intorno alla Casa e agli eventi da lei presenziati.
Conclusione
La strategia di marketing adottata da Jean Claude Biver ha portato il fatturato di Hublot da 20 a 100 milioni di franchi svizzeri in soli due anni1.
Durante il 2008 è iniziata la costruzione di un nuovo impianto, inaugurato nel 2009, per poter aumentare la produzione e soddisfare così una parte della domanda in costante aumento.
Viste le performance finanziarie e le potenzialità di crescita nellʼaprile del 2008 LVMH2, uno dei più grandi gruppi del lusso, ha acquisito Hublot.
Tramite lʼespansione in mercati emergenti come lʼAsia, la Cina e il Medio Oriente, Hublot ha saputo controbilanciare lʼeffetto della pesante crisi economica che ha colpito duramente i mercati tradizionali come quello europeo, compreso il mercato italiano.
Jean Claude Biver ha saputo confermare le aspettative nei suoi confronti, riuscendo a rinnovare lʼidentità del marchio e portando Hublot in una nuova dimensione commerciale.
Referenze
1 dati del Financial Times riferiti al periodo 2004-2006. Nel 2007 il fatturato è salito a 150 milioni di franchi svizzeri.
2 LVMH: Moët Hennessy – Louis Vitton. É uno dei più grandi gruppi del lusso con un fatturato di 17 miliardi di euro nel 2008 e un utile netto di più di 2 miliardi di euro. Possiede più di 60 marchi del lusso tra vini e alcolici, gioielli e orologi, profumi e prodotti di moda.
BOOK / CATALOGO
HUBLOT L’OROLOGIO DEI RE
editore Argo’
La Storia di HUBLOT fondata da Carlo Crocco , Aprile 1980
Foto di personaggi che hanno indossato un HUBLOT (tratto dal Book HUBLOT l’orologio dei RE)
pag.34 
pag. 36 
pag.38 
pag. 40 
pag. 42 
